安踏、特步大手笔投资海外运动大牌 押注数百亿户外市场

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在中国，体育对所有人来说有多热？根据中国田径协会3月11日发布的《2018年马拉松年度报告》，截至2018年底，中国共有1581个马拉松及相关体育赛事，参赛人数达583万，全国285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛。2018年，中国马拉松年总消费达到178亿元，年度赛事带动的总消费达到288亿元，工业总产值达到746亿元，同比增长7%。

浙江冬天的清晨，数百名越野赛跑者正整装待发，等待征服这条30公里长、总长近2公里的山路。《21世纪经济报道》的记者去年12月参加了一场越野赛跑，感受到了目前中国户外运动的热度。当温度低于10度时，每个人只穿强制性的装备，如压缩衣服、水袋和越野跑鞋。一台看似流线型的设备的总价格很容易超过5000元。

3月21日，一位热爱户外运动的上海白领告诉《21世纪经济报道》，他从去年6月开始尝试越野赛跑，到去年年底，他已经完成了8次越野赛跑和2次半程马拉松比赛，在设备上花了近2万元。

户外运动，包括越野赛跑，非常昂贵。一些网民粗略计算了一下越野跑步的基本设备成本。最经济的是2000多元(下同)，中等的是5000元，土豪们经常买几万台设备。而马拉松基本装备的三档消耗大约在500、2000和4000以上。看似惊人的初始投资是为了确保安全。有人开玩笑说，马拉松策略是保持目标速度，而越野策略是“活着回来”。

中国户外市场发展迅速

资本的嗅觉一直是敏感的，现在当地的巨头们喜欢上了这个细分市场。经过半年多的时间，安踏最终以46亿欧元的总购买价格在芬兰赢得了美国体育。Amer Sports的主要收入来自烧钱的户外运动用品，其品牌包括加拿大豪华户外设备品牌arc ' teryx(Archeopteryx)和法国山地户外越野品牌所罗门(salomon)。

3月12日，安踏宣布，由安踏体育、方圆资本、安美投资和腾讯组成的财团已成功完成主动提出以现金方式购买安踏所有已发行和已发行股份的公开要约，预计付款将于3月29日左右完成。

巧合的是，另一家本土巨头最近宣布了一项引进海外品牌的计划。Xtep于3月4日宣布，将与wolverine world wide(www . us)建立一家合资企业，在mainland China、港、澳设计、销售和分销“merrell”和“saucony”。前者主要是美国户外登山鞋产品品牌，而后者是美国跑鞋品牌。双方各投资1.55亿元。

“我们已经做了相关的估计。到2025年，中国户外市场预计将增长到400亿至500亿元。这个市场有两个特点:一是高增长，预计未来几年增长率将达到两位数；第二，它非常分散。一方面，本土品牌经营现状不尽如人意，国外品牌在中国市场尚未形成主导地位，约占9%-10%。”3月13日，罗兰·贝格管理咨询公司高级合伙人、大中华区副总裁陈科告诉《21世纪经济报道》。

运动鞋逐渐细分

那么，安踏为什么要进行这次合并呢？根据安踏发布的公告，首先，安踏多元化的品牌组合符合安踏的多品牌战略，安踏认为其中一些品牌在世界和中国都有很大的发展潜力。此外，此次收购将进一步增强集团作为全球领先体育用品公司在中国国内外市场的扩张能力。

“中国人均收入上升后，体育用品消费的特点是需求细分。简而言之，在早期，每个人可能只有一双“运动鞋”，穿它是为了玩耍、上班和旅行。这些需求现在越来越细分，需要不同功能的运动鞋来满足不同的场景。甚至还有满足时尚需求的运动鞋。”陈科说。

作为本土体育用品巨头，安踏和Xtep有必要进一步扩大品牌和类别。

“本土品牌之间的竞争越来越激烈，而国际品牌的市场萎缩挤压了它们。然后，通过代理甚至收购海外品牌，中高端市场将被覆盖。另一个维度是子类别的补充。当地品牌更多的是跑步鞋和篮球鞋。在消费者眼中，很难建立一个专业的品牌。然后，您可以通过嫁接多个品牌来补充子行业的覆盖面。”陈科说。

安踏尝到了多品牌战略的甜头。根据安踏2月26日发布的2018年业绩报告，年收入为241亿元，同比增长44.4%，净利润为41亿元，同比增长32.9%。其中，意大利运动品牌菲拉自2009年被安踏收购以来，已成为集团最重要的增长点。2018年，以菲拉为代表的其他品牌的零售额增长了85%-90%。在此次发布的财务报告中，安踏将菲拉定义为集团的第二大品牌。除了菲拉，安踏还在中国拥有体育用品业务，如英国的斯普拉迪、日本的德森特和韩国的科隆。