361度如何渡过战略转型阵痛期

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几天前，361发布了利润预警，称在截至2018年的财年，董事会现在估计，与2017年底相比，该期间集团的税后净利润将大幅下降。截至2018年年中，361度的表现仍相对光明。对此，361度董事会认为，这主要是品牌重塑计划造成的。据了解，目前，361度品牌重塑计划已经实施，将于2019年年中发布。据业内人士称，这一战略调整也是361度努力，以应对日益激烈的本土体育品牌竞争，实现100亿元的营收目标，并迎接香港交易所上市10周年。对于361度来说，战略调整势在必行，也充满了挑战。如何加快痛苦的时期是摆在我们面前的问题。

净利润预计将大幅下降

在回顾361度披露的下半年经营总结时，《今日北京商报》记者注意到，2018年第三季度，361度主要品牌产品的零售额(按零售价值计算)较2017年同期增长了一个中位数的百分比。与2017年同期相比，2018年第三季度361度童装品牌产品的零售额(按零售价值计算)增长了两位数的低百分比。

与2017年同期相比，2018年第四季度361度主品牌产品的零售额(零售价值)持平。与2017年同期相比，2018年第四季度361度童装品牌产品的零售额(按零售价值计算)增长了两位数的低百分比。在2018年中期财务报告中，361度收入同比增长7.82%，达到30.17亿元；股东应占利润同比增长5.27%，至3.35亿元。

行业分析师指出，361度核心品牌产品的销售额同比持平，这是过去四年来最差的增长率。

收益大幅下降的原因在公告中也有361度的解释，称这是由于集团预计2018年下半年会出现亏损。其中，mainland China非必需品(如集团产品)的消费意愿相对保守，减少了补充订单；年内，本集团实施物流管理优化计划，并重新安排交货时间表。

在361度董事会看来，下半年净利润大幅下降不仅是品牌重塑计划造成的，也是集团2018年订单整体减少的原因。此外，2018年人民币对美元继续贬值，导致汇率损失361度；此外，由于广告和宣传费用的增加，361度电子商务业务在2018年出现了巨额亏损。

“自2012年以来，中国体育用品行业的销售收入持续呈现上升趋势，但2017年整体略有下降，2018年上半年出现反弹和上升，2018年下半年增速逐渐放缓。因此，从整个行业的发展来看，361度是整体发展曲线的低端。”北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌表示，361度利润的大幅下滑不仅受到行业整体的影响，也有一定的原因:一是产品对消费者的粘性不够，产品难以持续保持品牌活力。其次，与361度战略的调整有关，加上对足球运动服装市场、专业跑步市场、户外运动服装市场等关键市场的开发和干预不足。这些市场只是2010年。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，造成这种361度局面的原因之一是，去年开始出现的地方经济下行趋势加大了品牌绩效的压力；另一方面，从损失可以看出，361度店的低性能导致营业毛利下降；与此同时，361度鞋类产品线在2018年下半年没有达到预期的销售目标；另外，从亏损中我们可以看出，361度直营店的运营成本急剧上升，人工成本、租赁成本和费用摊销成本增加，这与361度直营店比例增加和过度扩张有关。他特别指出，“361度电子商务业务和线下实体店业务尚未合并，电子商务流程成本也在上升”，这也是利润大幅下降的重要原因之一。

中国的第三场比赛

361度成立于2003年，是一家集品牌、R&D、设计、生产和销售为一体的综合性体育用品公司。其产品包括运动鞋及相关配件、童装、时尚休闲等。

2009年6月30日，361度在香港证券交易所上市。作为一个国内体育品牌，在传统体育产业中，从品牌建立到上市只用了六年时间，创造了一个行业内的好故事。同年，361度确定了多品牌经营战略，并相继成立了361度童装，面向3-12岁的儿童。与北欧著名户外品牌one way共同投资运营亚太市场。

目前，361度已成为中国领先的体育品牌企业之一，与安踏、李宁、特步并列国内四大体育品牌，占据中国体育市场的半壁江山。

就市场价值而言，截至2017年底，安踏以1030亿港元在中国体育品牌中排名第一，相当于6李宁、11 Xtep和20 361度；这比李宁、特步和361度的总市值高出逾700亿港元。

业绩方面，截至2017年底，安踏体育实现收入166.9亿元，同比增长25.1%，股东应占利润30.9亿元，同比增长29.4%；Xtep国际收入同比下降5.2%，至51.13亿元，净利润同比下降22.7%，至4.081亿元；361度营业额增长2.7%，至51.58亿元，股东应占利润增长13.4%，至4.57亿元。

其中，由于市场价值、销量、性能和产品价格相似，361度和Xtep之间的角力最为激烈，这两个品牌一直在国内运动品牌中争夺第三名。