“消费降级”的幻觉与真相

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“两桶面条”最近公布了其半年财务报告。在改变连续两年销售下滑趋势的同时，也在市场上引起了很多讨论。根据财务报告，今年上半年，孔师傅和统一分别实现收入增长8.5%和6%，净利润分别增长86.59%和25.4%。方便面作为两家公司的核心产品，已经成为促进整体销售的最大吸引力。孔方便面上半年实现利润63.08亿元，同比增长8.40%；统一方便面收入为41.52亿元，同比增长8.0%。智虎接着说，“收购方便面市场意味着什么？”进行了广泛的讨论。其中，方便面市场的复苏意味着消费降级已经成为许多受访者认同的观点，有些人甚至认为这是前所未有的消费降级。

事实上，关于消费退化的讨论今年整个夏天都没有停止过。像孔夫子和统一，顺信农业和涪陵榨菜，a股上市公司宣布其半年度业绩较早，也引起了相当大的风暴，在人们的心目中。其中，以生产二锅头为主的顺信农业上半年净利润同比增长70%以上，以生产榨菜为主的涪陵榨菜同期经营利润同比增长77.52%。如今，“两桶面”卖得好的场景又增加了，消费降级的推论似乎成真了。

然而，无论是孔师傅还是统一、二锅头还是涪陵榨菜，任何一种产品销量的反弹甚至销量的增加都不足以成为消费下降的注解。即使它们加在一起，也不能成为消费退化的逻辑前提。以“两桶面”为例，上半年销量增长主要归因于高价方便面销量的增加，而低价袋装面销量下降，表明大众消费行为的趋势仍然是在最好中选最好。同样，在泡菜王国，“乌江”仍然是行业的领导者，更多的消费者自愿选择更安全、更可靠的大品牌，远离杂牌和大宗产品，这不能被视为消费退化，但可以被视为消费升级的表现。

进一步的分析表明，从市场力量的角度来看，低价商品的销售并不完全由需求驱动，而是这些产品的结构调整和技术创新。以方便面为例。在过去两年里，外卖市场对其进行了强有力的挤压。因此，孔师傅和统一加强了对高档面条的研发。同样，去年顺信农业的白酒部门在18个省级区域的营销布局和市场拓展上花费了1亿元。上半年涪陵榨菜的销售费用和R&D投资分别增长40.72%和241.79%。由此可见，不断推动产业升级的是消费方，而“微笑曲线”两端相关企业的大规模投资也赢得了良好的市场回报。

事实上，今天的大众消费已经明显表现出多样化和层次化的特征。不同的消费群体代表着一个完全不同的世界，个体消费者有着多样化的消费需求和表达方式。他们的消费目标既包括代表他们身份的奢侈品，也包括廉价耐用的低价商品。不仅如此，人们在不同的情景下会做出不同的消费选择。例如，一个人可能会选择一边吃方便面，一边喝二锅头，但他也会穿名牌衣服，使用高端电子产品。从这个角度来看，人们选择消费什么样的产品大多是根据自己的需求和爱好来决定的，与购买力没有什么关系，所以不存在所谓的消费降级或升级。

还应该指出，无论消费市场发生什么变化，消费者追求高性价比的心态始终存在。廉价商品不能等同于劣质商品。从某种意义上说，人们对低价商品的消费也可以看作是成熟消费心理的一种表现，即公众已经摆脱了传统的廉价商品概念，转而相信廉价商品的存在；更多的用户不仅关注品牌溢价，也关注商品价格；越来越多的人开始放弃稍显虚无的身份消费，转而追求高质量的体验和成就感。因此，对廉价商品的消费似乎是降级，但实际上是消费心态的升级。

衡量消费是真正升级还是虚假降级，取决于消费结构的变化。权威机构发布的统计报告显示，今年前7个月，全国旅游人数达到38亿，同比增长15.7%。同期，全国电影总票房达到389.89亿元，观影人数超过10.91亿人，同比分别增长21.1%和16.2%。此外，在头7个月，人均健身活动支出增加了39.6%，运动型多功能车(SUV)销售额同比增长了10.1%。总体而言，包括旅游、文化、体育、养老和家政在内的服务消费已经占到国内居民消费支出的40%以上，这清楚地表明中国的消费生态正在从有形商品向无形服务迅速转变，从注重数量满足向追求质量提升转变。

消费降级的声音没完没了的原因是，当前的消费增长确实疲软无力。这一结果不仅与居民实际收入增长缓慢甚至同比增速下降直接相关，还与家庭部门杠杆率提高和企业有效供给能力不足有关。因此，在稳步增加居民收入的同时，为有效持续推进消费升级，应鼓励企业加大R&D在供给方面的投入，提高高端产品的供给质量，积极培育网络消费、体验消费、智能消费、时尚消费等新的消费热点。(作者是中国市场学会理事和经济学教授)