未来十年“双11”路往何处走 变革不止隔阂犹在

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十年是一个节点。回顾过去，我们应该展望未来，当我们收获的时候，我们也应该思考痛苦。2018年，“双11”即将到来，“双11”曾经以销售库存为目标，现在已经成为释放商业力量的一个非凡事件。不可否认，过去的十年是中国电子商务风起云涌、冷热交替的十年。为了在起伏的商业环境中构筑自己的护城河，电子商务巨头们忙于建设基础设施和绘制商业蓝图。在这场握手和零和博弈交织的旅程中，电子商务与各行业的融合仍处于起步阶段，各种障碍和差异依然存在。商业巨头的盘子越来越大，中小企业都渴望寻找创新的空空间。基于此，未来的“双11”将会发生什么成为了一个关于未来业务去向的问题。

变化是无穷无尽的

商业模式的探索、构建和创新是电子商务企业近十年发展历程中的探索，“双十一”恰好是展示的窗口。如果说电子商务公司创造的节日如“双十一”和“六月十八日”被视为商业变革的缩影，那么在商业的每个拐点或突破背后，几乎都有一个商业模式的变化和一个耐人寻味的故事。

可以理解，“双十一”始于阿里，但现在它不再局限于阿里，甚至电子商务。十年前收购了Joyo.com的亚马逊仍然可以与淘宝竞争，出售Joyo.com并创建凡客诚品；；腾讯经历了它的第一个十年，当它进入游戏领域时，它希望在电子商务领域取得巨大的成就。

十年过去了，变化已经成为过去。除了阿里和JD.com成为中国两大电子商务巨头外，同一批电子商务企业都出现了下滑。如今，活跃在电子商务舞台上的新贵们还处在以品多多为代表的社会电子商务的漩涡中，以网易为代表的精品电子商务还在摸着石头过河，这些新贵们在电子商务领域摸索还不到四年。在资本的驱动下，新老一代的电子商务公司没有明显的界限，各种关系交织在一起，但相同的是，他们都在忙于寻找自己的位置。

如今，电子商务领域的领导者总是有自己的护城河。阿里八路、淘宝、天猫、支付宝、菜鸟和阿里巴巴云为阿里系统内外的平台和企业服务。京东有自建物流的金字招牌，京东商城、京东物流和京东数码分公司支持各种资源。当网上增值受阻时，电子商务企业向线下延伸，而高辛零售、新华都、三江购物、地产依靠阿里，家乐福、沃尔玛、曲美拥抱京东。

分权与整合、对抗与合作使得企业变革中的驱动者和追随者相互依赖，社会资源和效率得以不断最大化。电子商务已经经历了十年的“双11”，整个商业系统的结构已经被重置了无数次。除了促销优惠和交易数据，资本市场和行业更关注电子商务企业的大数据和技术输出。在变化和不变的背后，商业变化和消费变化从未停止。

差距仍然存在

阿里和京东已经站在互联网的前沿十多年了，他们是潮流的引领者和掌舵人，现在他们是构建新商业地图的收割者。许多实体零售巨头和独角兽企业与阿里和京东有着千丝万缕的联系，但它们的量和束缚感总是相辅相成的。当被问及为什么电子商务巨头们宁愿冒与左右逢源的风险来开创一项新业务时，“大船掉头是不正常的，大企业生病也是正常的”，这是许多新兴电子商务平台、从业者和传统零售企业创始人对《今日北京商业》记者的解释。

“双十一”当天的交易数据被默认为消费热和业务发展的缩影。随着人口红利的消失，该行业需要寻找数字之外的许多痛点。渠道融合已成为一种趋势，实体商务和电子商务正从对抗走向联盟，但差距依然存在。一位曾在传统大卖场工作过的负责人告诉《今日北京商报》，传统零售企业和新零售企业在“地板”方面没有区别，它们的产品和形式相对一致。电子商务企业提供的线下和网上消费数据的整合是促进双方差异的因素。

上述人士坦言，传统超市只能根据商品的销量来分析消费需求，而无法了解消费者的潜在消费需求。传统超市只能用自己的大数据粗略描述用户肖像的轮廓。然而，电子商务公司掌握的消费数据可以预测消费趋势，这足以让用户侧目。“但大数据统计需要强大的资金支持，而且需要从多个维度和多个场景进行统计。对于传统的商业超级企业来说，这是一笔不小的开支，电子商务公司目前倾向于与自己进行战略合作。企业开放资源，短期内很难迅速交换需求。”

事实上，渠道之间的差距根源于运营商和消费者的想法。传统的业务视线是主要阵地，在线线路只是延伸服务的渠道；电子商务公司认为线下起着为消费提供体验的作用，最终目标是引导流量流向线上，让消费者可以接触到大量的商品。观念与操作的差距使得渠道整合没有进入深水区，整个行业的效率和成本都得到了优化，但没有形成质的飞跃。

电子商务整合了多维消费大数据，这确实描绘了制造商、制造商甚至实体店的用户肖像，而后者希望电子商务将打开大数据，并深化从选定产品表面到制造端的消费预测。欧莱雅中国大众化妆品部网上零售总监周双伟今天在接受《北京商报》采访时表示，该集团在研发产品和预测消费者需求时确实依赖电子商务公司，但后者提供的数据需要更加详细和多维，以便品牌所有者能够准确识别用户群。“对于已经涉足电子商务的品牌而言，电子商务的角色已经从工具转变为渠道，现在则是基础设施。”

待决的蝴蝶变化