营销复盘 | 芒果营销如何让新版《流星花园》成为暑期第一青春IP_

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营销恢复|芒果营销如何让新版《流星花园》成为夏季的第一部青春ip

袁媛编辑/吉果安

在长期话语权薄弱的环境下，影视营销和宣传工作受到生产、制作、创作等多方面的制约。赞扬和赞美站在后面，雷冲的前线是由锅支持的。很难定义和接受各方的认可。在互联网时代，社会扁平化趋势无疑增加了营销难度，削弱了用户延伸效应。用户注意力的分散也对营销渠道和创意提出了更高的要求。

经典ip剧的营销如履薄冰，既要考虑原有ip粉的情感，又要及时捕捉社会脉搏，满足新一代观众的需求。特别是在营销同质化、低效化、高成本化的今天，创新营销思维，发挥不同的营销风格，紧跟营销节奏，实现有效准确的营销尤为重要。

《流星花园》于8月29日结束，在知识产权复兴、主题创造、情境创造和全渠道营销方面都非常出色。由于准确有效的整合营销策略，敏锐的营销意识和富有想象力的营销创意，这部经典的ip重生，成为今年夏天最热门的青春剧。在播出期间，微博上的话题阅读量超过60亿，相关热门搜索超过130个。官方微博吸引了50多万粉丝，网络直播量超过50亿。该系列在海外准同步推出后，在菲律宾twitter热门搜索中获得第一名，在国际热门搜索中获得第四名。

在这些辉煌成就的背后，作为一个经典的ip，流星花园遵循一套营销逻辑和实践营销策略。因此，娱乐资本对新版本的流星花园进行了全面的营销回归，试图找到答案。

知识产权方向:固体粉末与创新

经典影视作品的翻拍在国内外非常普遍。经典ip拥有稳定的观众，怀旧和怀旧足以在项目早期吸引固有观众。但是如果我们想变得年轻，我们应该引导新的目标群体去看戏剧。因此，传统的知识产权营销必须面对两大任务——开发新产品和固定粉末。

经典影视剧ip重启的原因是原创作品不适合当前的社会背景，难以吸引目标用户。因此，知识产权营销的首要任务是创新。拉辛最好的境界，莫过于贾宝玉见了林黛玉，便说:“我见过这位姐姐。”抹去陌生的距离感，刺激目标用户的内心世界，而不是完全恢复活力。

因此，为了接近流星花园的主要目标受众，即90后，营销从f4开始，这是最具ip象征意义的。2017年11月，新版f4在时尚芭莎(Bazaar of Fashion)等高端资源中首次亮相，赢得了观众和媒体的一致好评。在出现的那一天，许多受欢迎的关键词登上了热门搜索列表，这开启了新版《流星花园》的首个营销镜头。

外界对新f4的认可，离不开制片人柴志平严格的选拔标准。新版f4高，腿长，价值高，平均年龄只有21岁。外貌条件不是唯一的选择标准，演员的性格和气质与剧中人物之间的匹配也是选角时的一个重要考虑因素。为了选择合适的f4候选人，柴志平去年7月参加了超级偶像，并在节目中选择了道明寺·迪伦和梅峰作为梁静康。

为了增强90后对f4的时尚认知，强化f4的象征性特征，芒果营销重振了杂志宣传渠道，并煽动了许多时尚资源。按照“先松后密”的宣传节奏，它在7个月内登陆13家时尚杂志，试图提升90后对f4的时尚认知。

在宣传资料的制作中，电视剧的营销也巧妙地与95后联系在一起。当游戏成为年轻人生活的一部分时，将游戏pk元素添加到TD母女正面战斗的视频中，不仅增加了额外的乐趣，也拉近了与90后的心理距离。此外，芒果营销还努力切入当前热点，挖掘95后粉丝的“苏点”，打造了“长cp”、“f4地方爱情故事”、“西门大猪脚”等营销主题。

到目前为止，流星花园已经完成了12部电影和电视改编，其中中国占了将近一半。这个ip有巨大的原创剧情粉。如何唤醒这群人的知识产权记忆是营销团队需要解决的首要问题。因此，芒果营销进行了多方面的知识产权觉醒从生产，主题歌，人物，然后线和情节。

老艺术家巧妙地继承和唤醒经典ip。新版《流星花园》也坚持让第一版的制作人柴志平亲自执刀，再现了旧版经典的纯爱内核，具有很强的象征意义。

这两首金曲是美妙的二重唱，用原始的声音呼唤他们的心。新版《流星花园》保留了老主题曲《爱你想要的》，由原唱戴佩妮重新编排，以歌声唤醒原剧粉的怀旧之情。该系列的营销很好地利用了记忆杀戮。在广播会议上，戴佩妮被邀请演唱原版经典曲目，观众们放声大哭。然而，庾澄庆出现在最后一集，再现了老版本的情节，并在街上与f4和山财一起演奏和演唱了《爱必须拥有》，这引起了热烈的讨论。事实上，早在拍摄期间，营销团队就抓住机会进行了主题营销，媒体对走访班级的报道以及制作人柴志平的回应和确认加深了对原创剧粉的期待。