买猫爪杯的第n个理由：揭秘星巴克真正的底层逻辑

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文本:曹圣

2月26日，星巴克推出了春季版的“2019星巴克樱花杯”。其中，“猫爪杯”很快流行起来，成为一种爆炸性产品。从某种意义上说，星巴克猫爪杯是今年春天整个新零售领域最引人注目的营销案例。

猫爪杯营销的基本逻辑

首先，我们需要使用内容营销框架来理解猫爪杯营销活动的基本逻辑。内容营销框架的逻辑分为四层:将产品基因注入业务；将内容基因注入产品；将社会基因注入内容；将商业基因注入社会互动。

1.将产品基因注入业务:外围产品矩阵和季节性产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业在产品认知模式上存在缺陷，往往将产品概念局限于主要产品本身，更不知道如何构建有机的外围产品矩阵和季节性产品矩阵，从而实现低成本的流量推广和用户推广。

作为营销专家，星巴克将商业注入了产品基因。在季节性产品矩阵中，星巴克每年将开发不同季节的季节性食品进行营销，如端午节的“星星冰饺”和中秋节的“女神月饼”。在外围产品矩阵中，星巴克多年来也坚持制造外围排水产品——各种限量或联合型号的杯子。

2019年，星巴克推出了两个近70个杯子的系列，分别是粉色柔嫩猪杯和春季限量樱花杯。这些杯子保持每天的销售温度，没有人预料到“猫爪杯”会提前爆炸。

2.将内容基因注入产品:猫爪杯火灾的事故和必然性

猫爪杯是星巴克的众多杯子之一。它的火灾既有偶然因素，也有不可避免的因素。

不可避免地，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“其他经济”、“单一经济”和“宠物经济”相结合。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁的年轻女性；中国有多达2.4亿15岁以上的单身青年；2018年，中国宠物市场的规模约为1700亿，拥有超过5600万宠物主人。

猫爪杯，就像3d人脸打印咖啡，有以下内容基因:

它和我有关。咖啡还是一样的咖啡，水杯还是一样的水杯，产品功能一点都没有变。然而，用户的认知发生了变化，这款产品与“我”有着高度的关联。

3d打印咖啡是一种共享消费。年轻人愿意在朋友圈和微博上转发，炫耀他们的咖啡脸。

猫爪杯涉及“单身”+“希望被青睐”+“我是萌萌的”。这是一种引发年轻女性“寻求关怀、表达和专属享受”的情感型消费。

3.将社会基因注入内容:情感消费的社会自我传播基因

什么样的内容容易在互联网上传播？有三种类型:爱，爱与看，和情感消费。移情属于情感消费。对我有用，它属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情感消费的社会自我传播基因。

2月19日，也就是正式发布的前7天，网民自发上传了猫爪杯视频，这在短时间内引发了关注。新媒体跟进报道并在社交网络中传播。这应该是一个由店员自发上传的意外事件，并不是由星巴克官方安排的，而是出乎意料地进入了社交网络。

猫爪杯之所以火起来，是因为有必要提一提小红狐，一种在年轻人中有很大影响力的神器。比如，海底捞的花式网红吃法，几乎每一个都传播了上百万的订单，这大大降低了海底捞的营销成本，扩大了它的影响力。

4.将商业基因注入社会互动:内容营销提高商业转换率

与百洁灵等品牌在微信和微博上的社交不同，小红狐的社交以转换率为主要策略。

从互联网的角度来看:联系人是终端，文案是商店。经过精心设计的内容营销，商业转换率非常高。知名品牌的有限支付已成为“消费原因”。随后，一系列情节和故事的“抢杯”被触发，这增加了商业转换率。

总而言之，如何实现“四轮驱动”并成为非凡产品的基本逻辑是清楚的。

从猫爪杯营销事件背后的逻辑，我们可以直观地感知到，主要消费者的消费偏好已经发生了变化。显然，星巴克也在积极调整和适应这种变化。

中国咖啡市场格局

如果我们把模式缩小到中国的咖啡市场，我们几乎可以发现游戏中有几股力量:以星巴克和中信书店为代表的商店咖啡，以肯德基和麦当劳为代表的快餐咖啡，以7-11和全家为代表的便利店咖啡，以雀巢为代表的速溶咖啡，以香奈儿和迪奥为代表的恒空咖啡。

也有几股新兴力量:以瑞星咖啡和莲咖啡为代表的网络咖啡，以坐忘为代表的茶餐厅，以茶和耐雪茶为代表的避风塘，以江、顾为代表的新茶饮料，以海底捞鲜菇和Couchu火锅茶、米茶为代表的火锅饮料。

咖啡市场很复杂，所以我们不详细解释。这里只有一个最大的趋势是高度精炼的:零售餐饮和零售餐饮。

麦当劳有一个甜点店，通常占商店面积的1.5-3%，但可以创造10%的商店销售收入。因此，在传统餐饮中，饮料是一种重要的补充餐。