电影衍生品出现“爆款” 全面爆发尚需时日

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今年，电影知识产权衍生品市场似乎有了一个良好的开端。从《漂泊的地球》衍生产品出人意料的火爆到《爆炸》，再到蓝海书屋与上海美术电影制片厂就国家经典《天宫》的重新演绎进行的战略合作，以及蓝海书屋天宫服装系列的推出，这无疑是对中国电影知识产权衍生产品市场的一次助推。

知识产权衍生品不温不火

近年来，知识产权衍生品已经成为娱乐投资的新目标。曾经，《魔兽争霸》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等电影衍生品开发案例一度让电影产业衍生品市场热起来。然而，由于电影本身和整个行业的不成熟，以及衍生品开发的迅速成功，从那时起，发展一直处于不温不火的状态。

作为电影、动画和游戏产业链的下游，衍生产业无疑是实现知识产权的重要途径。其巨大的市场潜力已被反复证明。在动漫产业发达的日本，衍生品已经形成了从开发授权、渠道销售甚至二手交易分工明确的产业格局。在围绕知识产权发展的产业链中，商业化收入可以占到整个行业收入的40%。

对于周期较短的电影，票房收入仅取决于上线1-2周，而且话题和活力都有限。后续衍生产品的开发可以有效延长知识产权的生命周期，促进知识产权价值的最大化。就美国电影市场而言，电影收入更多地依赖于后期电影市场，票房收入不超过电影总收入的1/3。

目前，中国影视业的主要收入仍然依赖于票房。根据国际授权协会2018年全球授权市场调查报告，全球授权商品零售总额为2716亿美元，但中国仅占3%。

为什么国内外的差距如此明显？一位业内人士告诉记者，中国电影衍生品市场的发展还比较初级，这不同于国外统一产业链的形成。中国衍生品市场的上游内容提供商、中游生产商和加工商以及下游销售平台尚未形成统一的链条。此外，在中国影响持久的知识产权很少，都是短期的热门知识产权。此外，国内衍生品的版权意识相对较差，正版衍生品仍在预售，低价盗版产品已经开始销售。

“无论是动画、游戏还是电影，知识产权的孵化周期都很长，周边产品的削减程度很高，需要投入更高的开发成本和开发周期。”上述人士指出，在电影流行之前，中间商不敢轻易进入，这个问题发生在《流浪地球》中。

目前，衍生产品行业更多地被视为影视行业的附属行业，这也是正版产品卖不出去、低成本盗版满天飞的根本原因。

市场什么时候会爆发？

虽然电影衍生品市场潜力巨大，但是中国还没有形成大规模的衍生品市场，那么市场预计什么时候会爆发呢？

据中信证券研究报告显示，中期内，随着网上售票平台渠道优势和“数据+生态”优势的释放，预计空房市可达14亿元；从长远来看，随着国内知识产权的兴起，衍生品销售业务有望为空提供更大的想象空间。

然而，今年，与过去相比，知识产权衍生品市场确实有所不同，甚至乐观的市场参与者都在哀叹，基于文化内容的知识产权商业化迎来了春天。

以《流浪地球》的衍生作品为例，它不仅与知识产权有关，还与其衍生作品本身的发展有关。它的价格从几万到几千不等，包括电影的硬周边，如模型，但也有充电宝，加湿器，帆布包等软周边。甚至是银行企业、漫记甜点等。已经开始通过科幻电影《漫游地球》建立联合包装。

其他电影如苏宁乐购和“飞行生活”合作推出活动，如“飞行快餐盒”和飞行元素进入苏宁工作室；《疯狂外星人》中的百良灵酒已经在网上销售；江的“飞天人生”限量版定制表情瓶等。这与之前的知识产权衍生产品不同，后者只是与电影同时发行。过去，这种类型相对简单，如t恤、扇子、毛绒玩具和手机壳。

“知识产权衍生品市场实际上非常大。不同的知识产权类型和不同的原材料产品交织成无数的市场。好的知识产权衍生品不能仅仅依靠知识产权本身的吸引力。多少可以转化为购买力取决于产品。无论是否增加知识产权，这也是消费品行业的逻辑。”一位业内人士指出。

据上述人士称，从版权代理到衍生服务再到渠道铺设，这个长链行业有多个利润点。无论是针对知识产权方、衍生品牌制造商还是第三方运营服务平台，衍生产品的开发和运营都必须精简和规模化，整个产业链都可以合作开发，以实现知识产权的最大价值。

据了解，目前仅内容知识产权授权衍生品在中国的销售额就能达到3亿元。高温长周期的国家知识产权是不存在的，短周期的知识产权能否爆发往往是高度随机的。

核心问题是知识产权本身。业内一些专家指出，中国的影视衍生品行业很难生产出高质量的产品和爆炸性的机型，而知识产权本身就是一大尴尬。一方面，中国现有的原创知识产权影响力有限，很难在消费者心中留下令人震惊和持久的印象。即使衍生产品开发出来了，也很难卖出去；另一方面，并不是所有的衍生产品都适合衍生发展，行业中适合的衍生产品主要集中在动画电影、科幻电影和奇幻电影上，这也正是中国电影行业的不足之处。