古越龙山：利润增长纯靠“理财收益” 营收快马加鞭追不上营销费用

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新华网财经4月3日电(记者李静)中国“黄酒领军人物”顾跃龙山昨日发布2018年业绩报告。年报显示，公司的收入和净利润实现了持续增长，但扣除非经常性损益(主要是财务管理收入)后的净利润和经营活动现金流量有所下降。相反，广告等销售费用大幅增加，在过去几年达到新高。

事实上，以古越龙山为代表的黄酒行业近年表现不佳，尤其是高端黄酒，在商务宴请等场景中没有得到消费者的认可。

消费市场的情绪也传递到资本市场。在2017年以来的“结构性牛市”中，尤其是2019年初的市场，整个白酒行业表现突出。贵州茅台、五粮液等白酒龙头企业不仅已经突破了2015年牛市的高点，还实现了300%~500%的涨幅，而古越龙山截至今日收盘，仅报8.3元，而2015年的历史高点为21.02元。

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4月2日晚，顾岳龙山发布了2018年财务报告。报告显示，2018年，古越龙山实现营业收入17.17亿元，同比增长4.87%；上市公司股东应占净利润1.72亿元，同比增长4.69%。

至于业绩增长，古跃龙山表示，主要原因是报告期内销售额和营业收入的增长。

然而，中国网财经记者发现，在顾跃龙山的财务报告中，顾跃龙山扣除非经常性损益后的净利润为1.42亿元，同比下降3.06%。净利润“从下降到上升”的关键因素在于2795万元的“理财产品收益及代扣个人所得税费用回报”，2017年为2061万元，2016年为1398万元，年均实现30%~50%的持续增长，堪称“卖酒者中的最佳理财者”。

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根据财务报告，公司当前经营活动的净现金流量下降至2.9亿元，同比下降9.46%。对此，顾跃龙山在其财务报告中表示，主要是由于本期销售费用和管理费用增加所致。

白酒行业分析师蔡认为，古玉龙山在高端产品结构和市场拓展过程中阻力较大，市场和品牌投入大，产品培育周期长，整体黄酒竞争加剧，可能是其现金流下降、费用大幅增加的原因。

虽然利润在原地踏步，但古越龙山在产品推广和广告投资方面相当丰富。

根据年报，2018年古越龙山销售成本为2.98亿元，同比增长38.44%。其中，广告费4005.6万元，同比增长82.82%；推广费用为1.45亿元，同比增长69.72%。

顾跃龙山表示，2018年促销费用变动的主要原因是公司根据市场情况和客户需求，将部分机票折扣结算改为费用结算。广告费变化的主要原因是公司赞助了2018年女排世界俱乐部杯、首届气排球公开赛、绍兴国际马拉松等赛事，并参与了黄酒博览会的相关活动。

“二孩和三孩”也赶上了卖酒的老路

虽然许多白酒企业都争相进入中高端市场赚取高额利润，但以古越龙山为代表的黄酒企业仍在该地区低价同质化竞争。

蔡表示，从规模和品牌实力来看，古越龙山仍是黄酒龙头企业。然而，近年来，惠济山和金凤酒业在资本市场上的并购不断拉近了双方的距离，在一定程度上威胁了双方的领先地位。

其中，惠济山于2015年收购了吴毡帽酒业和唐宋酒业，并于2017年收购了塔白绍兴酒和咸亨股份14.78%的股权。金丰酒业不仅引进了永辉超市战略投资，还于2014年控制了绍兴白塔，并于2015年收购了江苏振泰。

然而，顾岳龙山的表现有点慢，2009年才收购绍兴千金红酒有限公司，此后一直没有采取任何措施。

就业绩而言，古越龙山也发展缓慢。

2014年至2018年，古越龙山的营业收入分别为13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元和17.17亿元；同期净利润分别为1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元和1.72亿元；同比增长率分别为28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%和4.69%。

数据显示，近五年来古玉龙山的净利润基本上是起伏不定，但最高还没有达到2亿元。

中国食品行业分析师朱表示，中国黄酒是一个区域类别，其销售主要集中在江苏、浙江和上海。黄酒类经营价格低，利润水平低，支持其快速发展的资源和资金不多。中国黄酒的快速发展还没有达到节点，很难在短时间内解决中国黄酒面临的尴尬。

蔡说，黄酒的消费市场相对集中于人群。只有立足于黄酒的文化推广和消费者教育，借助资本加速黄酒的产业整合，提高整个黄酒的产业门槛，强化品牌价值，提升产品结构，提高企业盈利能力，才可能是古越龙山可持续发展的保证。单纯改变固原龙山企业内部的组织和营销只能缓解现状，不能解决整个企业的长远发展。