新东方在线挂牌首日破发 获客成本提升、毛利率下跌

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3月28日，新东方在线在香港证券交易所上市。开盘价为10.2港元，相当于发行价。据此，其市值为93亿港元。开盘后，该股小幅上涨至10.56港元，随后下跌。截至发稿时，跌幅曾超过6%。

此前，新东方在线曾短暂登陆新三板。上市第一天的收盘价是47元，11月20日的收盘价是42.5元，交易量一直很低。为了给在香港上市铺平道路，新东方在线于2018年2月7日在开曼群岛注册成立新东方在线科技控股有限公司，成为新东方在线此次上市的母公司。

关于港股的选择，方正证券香港渠道发展部主任林紫君告诉记者，教育板块对港股已经形成了聚集效应，估值一般可以达到市盈率的20-30倍。与此同时，美国股市的两大巨头新东方和美好未来(Good Future)被空机构封杀，而a股对企业收入有严格要求，排队时间无法估计。

然而，进入2019年后，网络教育也遭遇了港股危机。沪江比新东方网更早提交招股说明书，但迟迟没有采取最后一步行动。一位关注教育行业的投资者告诉记者，“像沪江这样的公司模式并不新鲜，没有必要讲故事，它们一直在亏损和烧钱。”后期盈利相对困难，上市能否顺利进行也存在疑问。”

与沪江不同，很多受访者都说新东方在线有新东方做后盾，所以有流量来源和内容保障。根据招股说明书，在上市前夕，新东方教育集团持有66.72%的股份，腾讯是第二大股东，持有12.06%的股份。

目前，新东方在线的三大核心业务是大学教育、k12和学前教育，主要通过新东方在线、东方友博、多纳和酷学英语提供服务。其中，大学生招生是新东方在线的主要收入来源。2018年前9个月，收入占总收入的80.3%，付费学生人数占59.1%。

为了进一步增加付费学生的数量，新东方在线计划扩大k12和学前教育。K12计划进一步下沉较低的城市，通过在线弥补线下的不足，而学前教育将扩大家长的影响范围，实现快速的业务增长。在大学部分，新东方在线通过有针对性的营销吸引计划参加考试或出国留学的学生。

然而，尽管新东方的在线收入稳步增长，其毛利率却开始下降。截至5月31日，2017财年和2018财年的收入分别增长了33.5%和45.8%。2016年至2018年三个财年的毛利率保持在60%以上，但在截至2018年11月30日的六个月中，毛利率降至58.8%。

新东方在线的解释是，它在课程的扩展、多样化和改进方面投入了大量资金。此外，k12的部分毛利率大幅下降。新东方在线表示，该公司扩大了相关业务，增加了教学人员和课程研究人员的成本，投资东方友博，并成立了专门的k12产品运营团队。

根据更新后的招股书，截至2018年11月30日，新东方在线教师的专职教师和导师数量增加了近两倍，兼职教师和导师数量增加了一倍。

值得注意的是，新东方在线的客户成本正在逐渐增加。在以上六个月中，新东方的网络营销支出达到1.53亿元，同比增长244.79%。获得客户的平均成本为138元，而2017年同期为55元。

然而，鉴于网络教育普遍亏损，艾瑞咨询(iResearch Capital)合伙人徐告诉记者，这些公司的想法是先融资，然后用更多的钱发展，但现在整体形势相当紧张，一些网络教育机构没有新故事，无法提高估值。