博柏利新年广告惹争议 背靠中国的奢侈品行业能走多远

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1月3日，英国奢侈品牌博柏利发布了名为“现代新年”的2019年新年广告。广告发布后，在网民中引起了争议，一些网民表示他们并不开心。

该广告由摄影师伊森·詹姆斯·格林执导，由中国女演员兼巴宝莉品牌新代言人赵薇和周冬雨表演。然而，广告发布后，引起了许多网民的呕吐。由于奇怪的场景、特殊的颜色和严肃的表情，一些网民认为商业广告中没有新年庆祝。

广告大片一经推出就受到批评，近年来，巴宝莉一直“叛逆”。巴宝莉能否在过渡期成功实现“高端”和“复兴”仍不得而知。与此同时，对中国市场的过度依赖也让奢侈品行业“胆战心惊”。

在转型的痛苦时期，巴宝莉对市场感到“厌恶”

财务报告显示，巴宝莉近年来发展并不顺利。利润曾一度下降，直到2017年才开始再次上升。根据最新的财务报告，在截至2018年9月29日的财年上半年，巴宝莉的销售额同比下降3%，至12.2亿英镑，营业利润同比增长36%，至1.73亿英镑。

同期，爱马仕集团按不变汇率计算同比增长11.2%；路易威登集团的销售额达218亿欧元，同比增长10%。

根据类别，财务报告显示，在报告期内，巴宝莉包括手袋在内的配饰销售额增长了1%，达到4.69亿英镑；男装和成衣部门的销售额增长了4%，达到3.09亿英镑；女装成衣部门的销售额增长了2%，达到3.6亿英镑；童装等部门增长8%；美容部门暴跌26%。值得注意的是，2016年，巴宝莉与科蒂集团签署了一项协议，将美容业务移交给第三方。

此外，在报告期内，巴宝莉在除欧洲、中东和非洲以外的所有地区都取得了增长。由于中国消费者的推动，该品牌在包括中国在内的亚太市场增长了5%。英国和意大利的销售业绩也有所改善，美国市场也录得2%的增长。

根据彭博社(Bloomberg)的数据，在欧洲十大奢侈品和服装类股中，巴宝莉排名最低，其中16支表示持有，4支表示出售，3支表示购买。

去年3月，巴宝莉宣布任命里卡多·蒂斯奇接替克里斯托弗·贝利担任新的创意总监，但目前里卡多·蒂斯奇的新系列产品尚未在商场销售。据该公司称，里卡多·蒂斯奇的首次展览将于2月在商店出售，他的新设计将于5月上架。

巴宝莉正处于转型的阵痛之中。新任首席执行官马可戈贝蒂(Marco gobbetti)采取了一系列行动，如将市场定位提升至高端奢侈品、调整标识、燃烧库存、与薇薇恩韦斯特胡德(vivienne westhood)合作寻求复兴。据彭博社(Bloomberg News)报道，马尔科戈贝蒂(marco gobbetti)在电话会议上表示，现阶段的战略重点是通过与明星和科尔(kol)的合作，点燃品牌的人气，并将所有消费者联系起来。该品牌在这方面取得了一些成功。

然而，marco gobbetti表示，这只是长期转型计划的第一阶段，他的管理团队正试图重新定位品牌，在奢侈品零售市场找到合适的位置，从而获得新的增长势头。要真正改变消费者的看法，仍然需要时间来改变产品设计和改善供应链。

贵宾研究所所长、奢侈品专家周婷告诉《新京报》，巴宝莉表现不佳的主要原因是产品定位和客户导向的失误。定位奢侈品，但营销手段和销售渠道都很受欢迎。

奢侈品牌是“不可接受的”，依赖中国市场存在风险

原本打算作为一个新年广告，但出乎意料的是，它被批准为“像一个鬼电影”，巴宝莉是痛苦的。

奢侈品牌在中国市场做出巨大努力并不新鲜。春节期间，一些奢侈品牌会选择推出红色商品或中国生肖，以拉近与中国消费者的距离。

然而，一些产品推出后，往往会引起中国消费者的“呕吐”:由于不了解当地市场的审美形态，选择当年限定的产品往往过于生硬，一些“不可接受”的产品甚至成为网络笑话和时尚博客的年度话题。此前，许多猴年、鸡年和狗年的限量版设计都收到了“热眼”和“丑哭”的大量评论。对于外国大品牌来说，打出中国风格并不容易。

根据最新数据，天猫上个月推出了近300万种不同品牌的新产品，相当于每天有10万种产品上架。许多单一的产品强调传统的新年元素，如“猪年”、“中国红”和剪纸风格。例如，古驰推出了“三只小猪”新年特别系列，定价9900元，只在中国官方网站上有售。

根据贝恩的全球奢侈品市场监测报告，2017年，中国奢侈品销售额达到1420亿元人民币，约合220.7亿美元，比2016年增长约20%；2018年，这一数字同比增长20%，达到230亿欧元。

同时，中国奢侈品市场占全球消费份额的32%，超过美国的22%和欧洲的18%，成为全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预测，到2025年，中国在全球奢侈品市场的份额将上升至45%左右。

然而，奢侈品行业长期以来一直担心中国消费者高端消费能力的下降。1月1日，《华尔街日报》发表了一篇题为《奢侈品行业的中国问题》的文章。文章指出，当经济下滑时，奢侈品行业长期严重依赖中国消费者的问题将会暴露出来，但行业没有解决办法。这篇文章引用了奢侈品集团路易威登(lvmh)的警告言论，称中国人在奢侈品上的支出超过了美国人和欧洲人，这种消费习惯可能会导致更不稳定的增长。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将首先成为他们“减负”的首选。

去年10月，中国海关打击采购的消息导致欧洲三大奢侈品集团路易威登、爱马仕和凯灵的市值在一天内损失20亿美元。