泸州老窖执意出海 销售费用激增

本篇文章1742字，读完约4分钟

作为中国白酒走向世界的代表之一，泸州老窖在国际化的征途上又迈出了实质性的一步。当地时间9月15日，泸州老窖北美办事处在洛杉矶揭幕，成为北美第一个国际化基地。

泸州老窖痴迷于“出海”。2012年，当其收入达到115亿元的峰值时，它正式启动了国际化战略，并设定了5年内为海外业务创造10亿元收入的目标。然而，它还没有突破1亿元大关，很难恢复过去白酒“探花”的风格。

时隔六年，泸州老窖重返中国白酒“十亿俱乐部”，再次加快了国际化布局。时间上的巧合进一步体现了泸州老窖“重返前三”的目标和抱负。

在国内高端白酒市场竞争格局固化的情况下，国际市场无疑是白酒企业实现新增长点的最佳选择之一，也是泸州老窖赶超“毛五阳”的重要突破口。然而，如何真正突破中国白酒走向大海的障碍，还需要泸州老窖自上而下的探索。

关于国际化是否会带来财务负担、未来规划、投入预算等相关问题，《时代周刊》记者联系泸州老窖采访。泸州老窖相关负责人表示，由于公司管理层最近一直在国内外出差，时间很不确定，无法回复。

坚持出海

“我们期待将北美市场建设成为泸州老窖国际化的示范市场。”在揭幕仪式上，泸州老窖常务副总经理、泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长王洪波表示，基于北美作为世界经济文化中心、世界白酒主要市场的优势和消费趋势的导向，泸州老窖在这里建立了第一个国际基地。

事实上，泸州老窖已经不是第一次国际化了。早在2012年，当泸州老窖还是三大白酒生产商时，它就正式启动了全球化战略。同年9月26日，由泸州老窖集团和中远(香港)集团有限公司、招商局集团和香港中国旅行社(集团)有限公司共同组建的泸州老窖国际发展(香港)有限公司正式成立。

在该合资企业中，泸州老窖出资854万港元(约合人民币746万元)，占总投资的70%，占股份的55%，其他三大股东分别占股份的15%。

不难看出，其他三大股东都有很强的国际市场背景。事实上，这也是泸州老窖出海的关键。泸州老窖前董事长谢明表示，由于缺乏统一的规划和战略布局，公司每年的海外销售额只有几千万元，而香港公司的成立有望推动集团内部资源的进一步整合。

根据泸州老窖的规划，将利用合资公司股东在世界范围内形成的品牌优势、营销网络和国际影响力，以香港为面向世界的窗口平台，实施泸州老窖品牌国际化。

当时，泸州老窖也设定了海外业务的目标。谢明说:“今后三至五年，泸州老窖的海外收入将超过10亿。”

然而，在过去的六年里，其海外年收入未能突破“1亿元大关”，泸州老窖也在白酒行业的寒冬中跌出了前三名。最初被业内人士津津乐道的“毛五路”，如今变成了“毛五阳”，泸州老窖排名第四，风光不再。

“借”鸡尾酒

事实上，中国白酒出海并不容易，它面临着许多障碍。数据显示，2016年中国白酒出口额为5.72亿美元，贸易逆差达到7.27亿美元。中国白酒产量占世界白酒产量的38%，但其在国际市场的份额不到1%。

中国酒类协会副会长兼秘书长宋树宇认为，白酒企业走向国际市场应解决三大问题:一是如何适应相关的外交政策；二是如何向外国人阐明白酒的分类和标准化体系；第三，中国白酒产品如何适应国外消费模式。

同时，中国白酒走出国门的过程也与白酒行业的发展息息相关。在2012年底行业寒冬过后的几年里，中国白酒企业的国际化明显放缓。随着行业的复苏，进入新一轮的增长周期，白酒一线品牌频繁移动，特别是2017年以来，泸州老窖频繁国际化。

在白酒国际化的布局中，泸州老窖也在探索新的模式。2017年3月，王洪波表示，泸州老窖正在探索利用“鸡尾酒”将白酒国际化的途径。三个月后，控股子公司泸州老窖电子商务有限公司与其他投资者共同出资成立泸州老窖白条酒业有限公司，电子商务公司以现金出资350万元，持有35%的股份，为控股股东。该公司主要负责预调葡萄酒的研发、生产和销售，并于8月在香港推出了100音鸡尾酒。

泸州老窖仍以合资的形式开拓国际市场。2017年9月13日，泸州老窖宣布其全资子公司泸州老窖股份有限公司销售公司(以下简称“泸州老窖销售公司”)计划与泸州九台酒业销售有限公司(以下简称“九台销售公司”)合作，共同投资在美国设立名江股份有限公司(以下简称“名江公司”)。公司的宗旨是从事新中国白酒的开发和销售