五粮液挥刀砍向总经销品牌

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与茅台几乎同步的是，五粮液(000858.sz)也在清理其子品牌产品。

4月7日，《第一财经报》记者从五粮液获悉，五粮液公司已向运营商和专卖店发出了关于清理货架、停止销售“vvv”、“五粮液ptvip”、“东方饺子”和“1918一九一八”四个总经销品牌的消息，以聚焦公司的主要品牌，提高自身品牌认知度。

自今年年初以来，五粮液在许多不同场合都强调了清理总分销品牌的决心。今年2月，五粮液执行副总经理邹涛在五粮液北京营销剧院经销商工作会议上提到，要牢牢巩固52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618及低档五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有害的总经销产品，坚决实施五粮液品牌“1+3”产品战略和系列酒“4+4”产品战略。

根据五粮液发布的2018年年报，2019年，公司将实现总营业收入500亿元，保持增长25%左右。为确保这一目标的实现，公司推出的措施之一是加强品牌建设，围绕“三性一度”不断优化产品结构(即保证五粮液的纯度、一致性和档次，提高品牌认知度)，努力构建“1+3”和“4+4”的品牌战略体系。

五粮液的“放弃”是当前白酒行业改革的一个缩影。

今年2月，另一家白酒巨头茅台集团也发出通知，要求包括茅台在内的其子公司的定制、品牌和未经批准的产品相关业务完全停止，当场封存，不再生产或销售。当时，茅台集团还点名批评贵州茅台酒厂(集团)铂酒有限公司，称其在生产经营中多次违反集团品牌管理规定，不再授权其使用集团知识产权。

白酒分析师蔡告诉《第一财经》记者，白酒企业独家经销品牌和贴牌生产产品的出现，是白酒行业特殊时代的产物。“这些产品起源于中国改革开放之后。当时，原白酒企业发展水平普遍落后，也面临产能不足的局面。白酒企业的快速发展需要社会力量的帮助。因此，此类产品的出现也成为白酒企业获取资金的一种方式。当时，整个行业还没有真正走向品牌时代。21世纪初，是总分销品牌和代工产品发展的高峰期。另一个小高峰期是在2012年之后。当时，白酒行业进行了深刻的调整。为了保持盈利，葡萄酒公司也在开发总分销品牌产品和OEM产品。”

这些总分销和原始设备制造商产品大多是低端产品。如今，白酒企业不可避免地面临着用这些子品牌稀释主品牌的挑战。

2015年，白酒行业触底反弹。随着消费的升级，大大小小的白酒公司开始了品牌清洗的浪潮。

上个月，在泸州老窖经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼向第一财经记者等在场人士回忆说:“公司坚决实施品牌清理。两年来，公司条形码的数量减少了90%以上，20多个销售团队已整合到四大品牌销售公司中。”

2015年的品牌清洗浪潮持续至今。但目前，一线白酒企业仍在清理子品牌。

“这些葡萄酒公司都是大型葡萄酒公司，它们都不同程度地面临高端挑战。高端品牌需要高端产品结构。例如，茅台依靠天妃，五粮液依靠乌普，洋河依靠梦幻蓝等等。现有的总分销品牌和代工产品存在许多不规范的行为，如虚假的产品宣传和混乱的价格定位。这不仅损害了制造商的主要品牌，而且与制造商的主要品牌相冲突。”例如，蔡说:“例如，五粮液的一些总分销产品的包装与该公司的核心产品完全一样，但它们的售价比主要品牌要低。这样，就会带来品牌传播的混乱，不利于制造商整个品牌的高端形象建设。此外，还会出现品牌内耗等问题。目前，厂商通过不断的精简实现高端产品结构，同时也在构建超大型单一产品战略，这有助于把握整个品牌的主动权，保持品牌的高端形象，从而持续保持品牌的高溢价。这是大型白酒企业寻求高端品牌回报的必然之举。”

事实上，大型白酒企业的这种品牌聚焦是由于白酒行业的发展。“我们判断，中国白酒的调整趋势在未来五年将持续，市场份额将集中在品牌、质量、文化和产地上。中国白酒未来将进入寡头时代。”刘淼也说过。